Communicatie - WordPress.com

MULTICHANNELING //
DIGITALE MARKETING
Isabelle
Bolluyt/I.Bolluijt@hva.nll
Docente MCH, MARCOM, SOCIAL
MEDIA, IAAYP, COMMUNICATIE &
COACH
Naast doceren?
Theater,
Voetbal,
Consultant en
Studente…
Gewerkt bij:
SBS6, KOBALT,
MPG, WEBADS,
GLAMOUR/QUE
ST, VWS en
zelfstandige
Even een BREAK genomen
NEWS NEWS NEWS
• Volgens onderzoeksbureau Flurry, spenderen we
gemiddeld 158 minuten per dag op onze
smartphones en tablets. Twee uur en zeven
minuten van deze tijd gaat via applicaties, terwijl
ongeveer 31 minuten gewoon via de
internetbrowser gaat.
• Het was 3 april 1973 toen Motorola-ingenieur
Marty Cooper zijn concullega Joel Engel van Bell
Labs belde en ongeveer zei: "Met mij, ik bel je
mobiel." Een Motorola DynaTAC 8000x,
WAT WETEN JULLIE NOG?
• WAT IS MULTICHANNELING?
MULTICHANNELING
• Multichanneling is een vorm van distributie
en communicatie waarmee verschillende
kanalen off- en online naast elkaar worden
ingezet
• Bij Multichanneling wordt wel gebruikgemaakt
van meer distributie- en communicatiekanalen,
maar wordt de klant geacht het gehele
koopproces binnen één kanaal te doorlopen.
KANALEN?
• NOEM EENS WAT FUNCTIES?
FUNCTIES KANALEN
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Informeren
Promotie
Onderhandelen
Bestellen
Financieren
Risico dragen
Fysieke processen
Betaling
Eigendomsoverdracht
BRICKSCLICKSTICS?
• LEG MIJ EENS UIT DAN?
MULTICHANNEL MARKETING
• Bricks
• Clicks
de fysieke vestiging
het internet (E-commerce)
• Tics
mobiel internet (M-commerce)
Bricks,Clicks en Tics
• Bricks
• Clicks
de fysieke vestiging
het internet (E-commerce)
• Tics
mobiel internet (M-commerce)
12
Wat doen we op internet?!
• Volgens het CBS zijn we vooral op internet
om te
– communiceren
– informatie te zoeken
– te bankieren
– het nieuws raadplegen
– ons vermaken, gamen
– kopen en verkopen
http://tinyurl.com/bvgcgel
13
MULTICHANNELING – want?
• Hoe kun je fysieke winkels en een webshop naast elkaar
inzetten?
• Vragen als:
– Hoe kan mijn webshop bijdragen aan het aantal
bezoekers (traffic) in mijn fysieke winkels en
andersom?
– Hoe kunnen bezoekers van fysieke winkels omgezet
worden in webshop klanten en andersom?
– Hoe ga ik om met klantgegevens die ik in fysieke
winkels en de webshop genereer?
– Aan welke eisen moet een website en webshop
pakket voor een retailketen voldoen?
– Hoe maak ik een webshop interessant voor
franchisenemers
MAAR ….
• NIET alle kanalen zijn bekend
• Met name de digitale kanalen
• Deze module gaat langs alle kanten,
onderdelen en mogelijkheden van DIGITALE
MARKETING
– Terminologieën, tools, tricks en toepassingen
PROGRAMMA GLOBAAL
• Waar komen we vandaan?
– Begrippen, uitleg en insteek
• Waar staan we nu?
– Begrippen, voorbeelden en feiten
• Waar gaan we naar toe?
– Trendwatching, Multichanneling, Shopping 3.0
PLANNING BLOK 1
Week
Stof
Bestuderen / voorbereiden
Week 4/2 – 10/2
Introductie
Wat is multichanneling?
Trends
Week 11/2 – 17/2
E-business naar E-commerce
Week 18/2 – 24/2
VOORJAARSVAKANTIE
Week 25/2 – 3/3
Traditionele naar online marketing
Online marketingstrategie
Hoofdstuk 2 & 3 HOM
Week 4/3 – 10/3
Web 1.0, 2.0, 3.0
Online marketingmix
Hoofdstuk 4 & 5 HOM
Week 11/3 – 17/3
ICT model
Usability
Hoofdstuk 6 HOM
Week 18/3 – 24/3
Instructie opdracht website
analyses
Checklists website analyses
Week 25/3 – 31/3
T3 GEEN MCH tentamen!
Zelfstudie
Presenteren voorbeeld online marketing
Hoofdstuk 1 Handboek Online Marketing (HOM)
17
PLANNING BLOK 2
Week
Stof
Bestuderen / voorbereiden
Week 1/4 - 7/4
Presentatie website analyses (20%)
Week 8/4 – 14/4
E-mailmarketing
Zoekmachinemarketing
Microsites
Hoofdstuk 9, 10, 11 HOM
Start groepen E-marketingplan
Week 15/4 – 21/4
Social Media
Webvertising
Affiliates
Online video Advertising
Hoofdstuk 12, 13, 15 HOM
Week 22/4 – 28/4
Het plan, de campagne
Instructie e-marketingplan
Hoofdstuk 16 HOM
Week 29/4 - 5/5
MEIVAKANTIE
Week 6/5 – 12/5
GASTSPREKER
Week 13/5 – 19/5
Mobile marketing
Trends & ontwikkelingen
Week 20/5 – 26/5
Uitloop
Week 27/5 – 2/6
E-marketingplan inleveren (30%)
Oefententamen
Week 3/6
Tentamenweek
MCH tentamen (50%)
Hoofdstuk 14
18
TENTAMENSTOF
• Handboek Online Marketing H1, 2, 3, 4, 5, 6,
9, 11, 12, 13, 16
• Extra uitgereikte artikelen en documenten
DRIE (TOETS) ONDERDELEN
• Website analyse, inclusief rapport (20%)
• E-marketingplan (30%)
• Tentamen (case met open vragen) (50%)
ONLINE SHOPPEN
• Van alle Nederlanders tussen 12 en 75 jaar
oud kocht 73% dit jaar online.
• Van de Nederlanders tussen 25 en 35 jaar
kocht 92% online en van de Nederlanders
tussen 35 en 45 jaar kocht 87% online!
• Bij personen tussen 65 en 75 jaar begint
online kopen langzaam ingeburgerd te raken;
van hen kocht in 2011 35% online.
Vooral hoger opgeleiden.
ONLINE SHOPPEN
• Online is de internetkoper minder gevoelig
voor A-merken
• 2 v/d 3 kopers haakt af bij de kassa of
winkelwagen bij zien van prijs en extra kosten
• Customer reviews zijn belangrijk voor online
kopers
– Vakanties en boeken zijn de meest voorkomende online aankopen,
maar ook kleding en kaartjes voor evenementen zijn populair.
http://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk
• Vrienden online zijn
vrienden offline.
• Online en offline
beleving niet altijd
identiek: gemiste kans.
• Positieve conversaties
zijn impactvoller dan
negatieve.
• Offline merkervaring is
de belangrijkste online
conversatie starter.
• E-mail en website zijn
perfecte feedback
kanaal.
• Smartphone zorgt voor
meer interactie met
merken
FEITEN
MAATSCHAPPELIJKE
VERANDERINGEN DOOR INTERNET
• Het verlies van merkentrouw en winkeltrouw bij de
consumenten
• De noodzaak van gemak
• Een snelle bundeling van kritische consumenten
• De eis tot het bieden van transparantie in processen,
prijsopbouw en aanpak
• Content is losgekomen van het medium
NIEUWE MEDIA – NIEUW LANDSCHAP
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Twitter
Communities
Weblogs
Tablets
Browsers
Foto
Video
Audio
UGC
Google
RSS
Databases
KENMERKEN
•
•
•
•
•
•
•
Communicatie in de vorm van een dialoog
Inhoud (medium, internet) continue up2date
Deelnemers zijn mensen
Openheid & Transparantie
Inhoud deelbaar via de nieuwste technologie
Gebruiksvriendelijk
Toegankelijk
CENTRAAL
•
•
•
•
•
•
•
•
Staat de consument
Eén op één communicatie
Ofwel: Generatie C
Overheden en bedrijfsleven moeten meer luisteren en
afstemmen op de consument.
Samenwerken
Informatie delen
Tools (widgets) om mensen en met elkaar in contact te
brengen
Consumenten niet meer lokken maar voorzieningen
verschaffen
GENERATIE C
• Connected
• Communicating
• Computerised
• Clicking-all-the-time
HET ICT-MODEL
• Informatie
• Communicatie
• Transactie
Transactie
Informatie
Communicatie
I VAN INFORMATIE
• Informatie heeft betrekking op de eenzijdige
informatie op een website waar niet direct interactie
plaatsvindt met de bezoeker
Afbeeldingen,
Brochures,
webteksten
I VAN INFORMATIE
C VAN COMMUNCATIE
• Communicatie is gericht op de communicatie met de
bezoeker voor het stadium van Transactie
• Uitwisseling van informatie en gegevens en ideeën
op ‘n prettige en snelle manier
Forum, Poll,
chat, blog,
game,
keuzemodel,
vragenlijst
C VAN COMMUNICATIE
T VAN TRANSACTIE
• Transactie is de meetbare overdracht gericht op
online ruil
• Meest wervende, meetbare vorm
Downloads,
online koop,
prijsvraag,
lid worden
T VAN TRANSACTIE
VERHOUDINGEN ICT-MODEL
• Doel van de website en de online marketingmix bepaalt de
verhoudingen binnen het ICT-model
• Als alle componenten (=bollen) even groot zijn, dan is de
doelstelling afgevlakt; het brengt de gebruiker niet naar een
concrete richting
Transactie
Informatie
Communicatie
TRAAG TRAAG
• Webwinkels werden het afgelopen jaar maar
liefst 22% trager dan in 2011. De gemiddelde
laadtijd van een webwinkel kwam uit op 7.25
seconden.
• Meer dan het dubbele dan wat voor een
bezoeker een acceptabele laadtijd is.
• Langere laadtijd gaat direct ten koste van de
omzet. Google neemt de laadsnelheid sinds
2011 mee als ‘signaal’ bij de bepaling van de
ranking van zoekresultaten.
USABILITY
Is het gemak waarmee een bezoeker
informatie kan vinden, iets kan bestellen
of gebruiken
USABILITY
• Het is DE factor die van invloed is op de conversie.
• De paden, signaalkleuren van buttons, lengte invulformulieren
en interactieve onderdelen van de site vormen de usability.
USABILITY VRAGEN
1. Is de website effectief? Bezoeker vindt snel wat hij zoekt
2. Is de website efficiënt? Bezoeker doet dit met een minimale
inzet van tijd (bijv. in 3 klikken)
3. Stemt de website tot tevredenheid van de bezoeker? Het
subjectieve beleven van de bezoeker
Effectief
Waar usability
om draait
Efficiënt
Tevredenheid
VOORBEELD USABILITY (2)
SCANBARE KNOPPEN
USER EXPERIENCE
• Totale ervaring van een bezoek aan een site of
gebruik van een online dienst
OVERLAPPINGEN?
1. Usability voor het web
2. Accessability, toegankelijkheid vd website
3. Interaction Design, functioneel en visueel ontwerp
ASPECTEN VAN USABILITY VOOR
HET WEB
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Lay-out
Bedieningsmenu
Navigatie
Compatibiliteit
Informatie ontsluiten
Fouten en foutafhandeling (zie voorbeelden)
Transacties
Vindbaarheid
Toegankelijkheid
VOORBEELD (1)
DUIDELIJKE FOUTMELDINGEN
• Beleefd?
VOORBEELD (2):
DUIDELIJKE FOUTMELDINGEN
• Fout? Zoek zelf de oorzaak!
VOORBEELD (3):
DUIDELIJKE FOUTMELDINGEN
• Foutmelding in programmeurs taal
ACCESSABILITY
• Toegankelijkheid=de gemakkelijke bediening en
uniforme toegang tot de website
• Sites die toegankelijk zijn, kunnen een waarmerk
krijgen: http://www.drempelvrij.nl/
• Voorbeeld hoe Microsoft om gaat met het issue
toegankelijkheid:
http://www.microsoft.com/netherlands/toegankelijk
/over-toegankelijkheid/visie-van-microsoft.aspx
INTERACTION DESIGN (ID)
=Daar waar de mens en machine elkaar tegenkomen
=De smoel en de look-and-feel van de website
Kenmerken goede ID:
• Effectief communiceren tussen interactie en
functionaliteit; helpt gebruiker snel doel te bereiken
• Kijkt naar online gedrag van gebruiker
• Omgaan met complexe en simpele processen
• Geeft continue feedback naar de gebruiker
3 SOORTEN
INTERACTION DESIGN
1. User-centered design, bv: www.telegraaf.nl ; nu.nl
2. Usage-centered design, bv: www.mijning.nl
3. User-experienced design, bv: www.nikeID.com
4R-model op eigen website
• Retentie: zorg met de website, usability, accessability
en ID dat gebruiker vaker wil terugkomen
• Relevant: is de website relevant voor ‘t doel, product
en de organisatie? Of is er sprake van afleiding?
• Rich: gebruik video, scanbare teksten en content die
bij de doelgroep passen
• Reactie & Rendement: Zorg voor heldere call-toactions, goed kleurengebruik en zorg dat het pad naar
het doel kort, snel en duidelijk is
TRENDS ONLINE ZOEK
/KOOPGEDRAG
Toenemende reactiesnelheid
Toenemend belang van Internet in oriëntatiefase
Explosie aan communicatie uitingen
Steeds kortere boodschappen
Enorme concurrentie
Minder scrollen , meer scannen
Zoekgericht kijken
DE KIJKFASE (SCANFASE)
Rechterhersenhelft:
Indruk opdoen
Gevoel
Scannen=snel
Kan veel tegelijk
Communicatie via:
• Beelden
• Kopzinnen en headlines
• Opvallende stukjes tekst
(woordbeelden)
Wat zie je eerst?
KIJKVOLGORDE NAAR VORM
•
•
•
•
•
•
Grote beelden vóór kleine beelden
Warme kleuren vóór koude kleuren
Mensen vóór voorwerpen
Kinderen vóór volwassenen
Portret vóór compleet figuur
Ogen zijn een sterk element
Nog sterker, minder functioneel:
• Bloot
• Bewegende beelden
PARKEREN
LINKSAF!
LESSEN VAN DE OOGCAMERA
• Er is een vaste kijkvolgorde
• Beelden winnen van tekst
• Vorm wint van inhoud
• Dit is onbewust en onafleerbaar gedrag
WEBSITE BASICS
• Bezoekers nemen een paar seconden de tijd om te
bepalen of ze verder lezen
– Het belangrijkste criterium is “is dit veel werk?”
– De linker bovenkant van het scherm wordt het
meest bekeken
• 50% van de bezoekers “scrolt” niet op een pagina
– Alles wat niet zichtbaar is heeft een grote kans
niet gelezen te worden
WEBSITE BASICS
• Bezoekers lezen niet, maar “scannen” tekst en
kopjes
• Bezoekers kijken graag naar foto’s,
vooral met mensen erop
• F-patroon
DE LEESFASE
Linkerhersenhelft:
Als de interesse is gewekt
Communicatie via:
• Inhoud
• Geconcentreerd
• Tekstblokken
DOELEN VAN WEBSITES
• Informatie –
Communicatie
• Transactie
• Ontspanning
INFORMATIE
TRANSACTIE
ONTSPANNING
KIJKVOLGORDE NAAR
ONDERWERP
Basis motivatoren:
1. Hebzucht: verdienen, besparen, iets gratis
krijgen, kans om te winnen.
2. Angst: op zoek naar veiligheid en zekerheid
3. Status: mensen willen ergens bij horen en zo
gezien worden
4. Ontplooiing: mensen willen zich ontwikkelen,
leren en groeien
LANDINGSPAGINA
LANDINGSPAGINA
• Is de eerste pagina waar een prospect na een klik op een
advertentie, e-mail of banner terechtkomt (ook wel “land”)
• Bevat meer specifieke informatie over de propositie die in de
advertentie gedaan wordt
• Kan bij voorkeur alleen via die ene advertentie bereikt worden
• Moet de bezoeker aanzetten tot de gewenste actie
• Is het beste te vergelijken met een gevraagde directmail brief
• Moet de conversie van bezoeker naar lead/aankoop verhogen
SUCCESBEPALENDE
FACTOREN
Impact op succes
Zoekwoorden
20%
Propositie
(advertentie)
20%
Landing
pagina
40%
Aanmeldproces
20%
Klant
100%
HET AIDA CONCEPT
Attention
Interest
Desire
Action
AIDA VOORBEELD
Attention
Desire
Action!
Interest
SAMENVATTING
•
•
•
•
•
•
•
Er is een vaste online kijk- en leesvolgorde
Landingpagina’s zijn essentieel voor goede conversies
Gebruik het AIDA model voor het opzetten
Houd formulieren eenvoudig
Regel de opvolging goed
Landingpagina’s testen is essentieel voor succes
De Google website optimizer is een goede tool voor
automatisch testen
OPDRACHT: WEBSITE VAN
HOGESCHOLEN IN NEDERLAND
1. Wat is je eerste indruk
2. Wat is je tweede indruk op basis van wat je
net geleerd hebt?
3. Wat is de beste en wat de slechtste website?
4. Vul voor die 2 websites de e-scan in.
PRESENTATIE WEBSITE ANALYSE
Kies 3 verschillende E-commerce sites uit één bepaalde sector.
Deze websites dienen dicht tegen je onderwerp voor het project
NPM aan te liggen (bijvoorbeeld 3 concurrenten of 3
intermediairs).
PRESENTATIE & RAPPORT
WEBSITE ANALYSE
Voer een webanalyse uit voor de gekozen E-commerce sites
Beschrijf de eerste indruk per site.
Voer een webanalyse uit aan de hand van het
document “50 usability-tips om het effect van het
internet-kanaal te vergroten” en/of de
“internetscan”.
Geef ook een analyse van de websites gezien op
mobiele devices (Smart phone en/of Tablet)
Maak meerdere screenshots van iedere E-commerce
site om je analyses te visualiseren!
PRESENTATIE & RAPPORT
WEBSITE ANALYSE
Selecteer de minst goede E-commerce site.
Geef onderbouwd advies hoe deze site verbeterd
kan worden.
PRESENTATIE & RAPPORT
WEBSITE ANALYSE
De bevindingen presenteren jullie NA T3. Deze
presentatie duurt +/- 10 minuten.
De belangrijkste bevindingen komen terug in de
presentatie EN in je rapport
PRESENTATIE NA T3
• Presentatie website analyses!
• Weging: 20% van je totale MCH-cijfer
• http://www.marketingfacts.nl/berichten/inter
view-heinekens-the-candidate-campagne/