Kapferer - branding . femplaza . nl

MERKIDENTITEITSPRISMA
Allereerst gaan we het concept merk definiëren om het daarna te bespreken
aan de hand van het Merkidentiteitsprisma van Kapferer (1997). Deze
inleiding zorgt ervoor dat we een duidelijk beeld krijgen van de
verschillende delen waaruit een merk opgebouwd is.
De American Marketing Association (AMA) definieerde in 1960 een merk op
deze manier:
“Het is een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie van
deze elementen, aan de hand waarvan goederen of diensten van een aanbieder
te herkennen zijn en onderscheidbaar zijn van een concurrent.”
Kapferer (1997) heeft een model ontworpen voor merkontwikkeling, het
zogenaamde Merkidentiteitsprisma . Hij wijst op het belangrijkste doel voor
een merkeigenaar, namelijk een merkidentiteit ontwikkelen die onophoudelijk
en consistent blijft bestaan over een lange tijd. De fundamentele assumptie
om in dat opzet te slagen, is dat de merkeigenaar een aantrekkelijk beeld
van het merk brengt. Dat merk moet bestaan uit enerzijds factoren die
gerelateerd zijn aan de relevante fysieke productattributen en anderzijds
aan de merkpersoonlijkheid.
1. Een merk heeft fysieke eigenschappen. De eerste stap in het
ontwikkelen van een merk is het definiëren van zijn fysieke
aspecten: Wat is het? Wat doet het? Hoe ziet het eruit?
2. Een merk heeft ook een persoonlijkheid. Een merk straalt een
bepaalde persoonlijkheid uit die de consument aantrekt
wanneer het feitelijk of gewenst zelfbeeld van de consument
overeenstemt met het imago van het product. Ook anderen
(Batra, Lehmann en Singh) wijzen op het feit dat consumenten
persoonlijkheid in een merk zoeken die congruent is met hun
eigen of hun gezochte (aspirationele of ideale)
persoonlijkheid. Om een sterke merkidentiteit (fysieke
eigenschappen en persoonlijkheid) te hebben is het
noodzakelijk om te streven naar een sterke link tussen het
merk en de koper. In het Merkidentiteitsprisma van Kapferer
zijn er twee types van links, namelijk relatie en cultuur.
3. Een merk heeft een eigen cultuur, waaruit elk product
ontstaat. Cultuur betekent hier volgens Kapferer: ”Een set
van waarden die de inspiratie van het merk voeden”.
4. Een merk is ook een relatiedrager. Het doel van
merkidentiteit hier is het tot stand brengen van het gevoel
dat het merk sociale relaties creëert, bijvoorbeeld bij een
man en een vrouw als het gaat over parfum.
5. Langs de zijde van de consument vindt men de reflectie. De
consument wil gezien worden als behorende tot de doelgroep
van een merk door dit merk te gebruiken. Coca-Cola heeft een
veel breder klantenbestand dan het segment (15 tot 18 jaar)
die het in de reclame probeert te bereiken. Voor kinderen
tussen 8 en 13 jaar symboliseert Coca-Cola een droom. In de
reclame van Coca-Cola wordt getoond wat ze willen worden en
doen als ze die leeftijd hebben. Voor volwassenen is CocaCola gelinkt aan een bepaalde manier van leven en het
nastreven van waarden die ze eens ervaren hebben, niet
zozeer aan de gedefinieerde leeftijdsgroep.
6. Een merk spreekt ook ons zelfimago aan. Als reflectie het
geven van betekenis is aan een merk naar buiten gericht, dan
is zelfimago de plaatsing ervan binnen zichzelf. Lacoste
klanten zien zichzelf als leden van een sportclub zonder
ras-, geslachts- of leeftijdsdiscriminatie, maar die zijn
leden een zekere distinctie toekent.